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郎酒“豪赌”15亿狂砸江苏市场 “狼性竞争”引发业内争议

2017年10月20日 08   来源:经济日报-中国经济网   

  经济日报—中国经济网北京10月20日讯 近日,蓄势已久的郎酒在营销上动作频频,一边在媒体上大量给自己贴标签,宣称是“中国两大酱香白酒之一”,同时又重金砸向江苏卫视,准备三年“豪赌”15亿为旗下浓香白酒郎牌特曲造势,打出“来自四川,浓香正宗”的口号。

  据经济日报-中国经济网记者了解,郎酒不仅独家冠名江苏卫视音乐秀《不凡的改变》,还将与江苏卫视携手打造郎牌特曲周末品牌日,计划每晚在江苏卫视《幸福剧场》投放贴片广告,强势轰炸,准备每年投入5亿元,三年共投入15亿元,全力拿下江苏市场。

  这只是开始,郎酒股份公司总经理付饶透露,郎酒接下来的广告投入不以预算和财务指标为导向,“我们准备了未来三年品牌投入的资金,与过去的投放规模相比,这将是个惊人的数字。”

  “豪赌、狼性。”这是业内皆知的汪俊林式打法,令郎酒再次面对业内侧目。

  炒作白酒香型 只会拉低行业形象

  业内人士心知肚明,郎牌是想通过这种“挑起话题”的方式,进一步打响知名度。但是,该广告语引起了白酒同行和消费者的强烈反弹,大家并不认同郎酒“浓香正宗”的身份。

  和君咨询合伙人、酒水事业部总经理林枫接受媒体采访时曾表示,郎酒“浓香正宗”的提法是引起消费者关注的一个策略和手段。毕竟有争议才会有关注。

  据经济日报-中国经济网记者了解,1979 年,全国名优白酒协作会议及第三届全国评酒会上提出了浓香、酱香、清香和米香四大香型,此后又增选为五大、八大香型,甚至还有十二大香型的说法。当然,这只是评酒人或者业内从感官上对白酒风格特征进行的大致区分。从酒的理化指标上,这种区分也能找到一定根据,比如不同香型酒的呈味、呈香物质的含量会在不同区间。

  需要注意的是,在评选出来主要香型的时候,白酒业在谈到其对应的企业时,往往使用“某香型的代表是某某酒”,比如酱香型白酒的代表是茅台酒、郎酒等;清香型白酒的代表是汾酒、宝丰酒等;浓香型白酒的代表是泸州老窖特曲、五粮液、剑南春、洋河大曲等,这是业内比较通用的说法。

  此外,即使是同一种香型内的白酒,其风味特征也还有差异。比如业内即认为,浓香型白酒就分两种流派,一种是以泸州老窖特曲、五粮液、剑南春为代表的称“浓中带酱”流派,或者说川派,另一种是以洋河大曲、古井贡酒、双沟大曲为代表的 “纯浓型”流派,或称江淮派。

  业内对白酒进行香型的划分,一方面便于消费者品鉴,同时有利于白酒业的管理和发展。在分型的基础上,国家逐步推出并完善了不同香型的产品标准,白酒企业也可以根据自身风味特点提高品质,打造形象。

  郎酒率先抛出“浓香正宗”这样的广告,已经背离了白酒行业当初划分“香型”的初衷,是对行业 “公序良俗”的挑战,而且会对消费者造成误导,最后伤害的是整个白酒行业的形象。

  “狼性精神”不符合当今社会潮流

  实际上,业内人士都清楚,郎酒用什么广告语是其次,其目的无非是挑起争端,从而扩大自己品牌的影响力。就像其同时宣称自己是“中国两大酱香白酒之一”,这种“两脚两只船”的做法,跟是否符合事实已经无关。

  据说,郎酒的做法是“狼性精神”的体现。郎酒董事长汪俊林曾多次向员工灌输,“做事情要有狼性”。当然,如果说“狼性精神”是一种开拓精神、一种执行力,那也无可非议,但如果是把“狼性精神”用在同行争斗上,恐怕已经过时。

  “只要还有路走,就不会走更艰难的路。”这是郎酒股份总经理付饶在战略动员会上的说法,所谓“狼性精神”如果直接意味着铁了心要“走捷径”,这家企业的核心价值观也一定出了大问题。

  如今的市场早已不是“野蛮生长”的年代,政府、社会提供可持续发展,全行业呼唤有序、共赢的市场环境,在这种形势下继续过去的狼性竞争策略,是逆潮流而动,可能除了让人看点热闹,不会有什么收获。

  同时,这种不顾及企业及行业形象的话题炒作方法,也已经不符合国际竞争的趋势。实际上,随着众多“洋酒”进入中国,它们逐步占领了一些高端、年轻消费群体,中国的白酒业要想和它们同台竞技,应该要学会“取长补短”。

  酱香是郎酒的发家产品,在酱香市场上,郎酒是排在老大茅台之后的第二大酱酒品牌,品牌影响力和浓香市场不是一个量级。白酒行业专家铁犁认为,在浓香和酱香两者中,郎酒应该重点发力酱香,而不是两者都要抓,毕竟从来没有哪个酒企能同时把浓香和酱香都做好,什么都想要,最终会什么都得不到。

  业内专家普遍认为,中国白酒业应该在全产业链的生态建议、产品服务、品牌形象上进一步提升,不仅要突出中国白酒的特色,还需要将传统白酒文化与现代消费文化、消费场景、健康生活理念相融合,这样才能跟上新的潮流。

(责任编辑:韩肖)

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