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不知盈亏 电商鱼贯推出付费会员

2017年10月20日 07:26    来源: 广州日报    

  有网购达人提醒:成为会员后你对价格的敏感度会降低 在别的平台消费频次会骤减

  在亚马逊推出付费Prime会员后,京东、网易相继推广了自己的付费会员卡,阿里巴巴旗下的天猫和淘宝两大平台也开始对不同分值的会员提供更多个性化服务。

  为何各家电商巨头纷纷推出付费会员制?在电商竞争格局基本已定的情况下,付费会员能否成为新的业绩增长点?

  文/广州日报全媒体记者杜萌

  时下,各家电商巨头寻求新的利润增长点,纷纷推出付费会员制。

  在亚马逊推出付费Prime会员后的第十一个年头,京东、网易相继推广了自己的付费会员卡。

  电商巨头付费会员制形式琳琅满目

  从今年8月8日起,阿里巴巴旗下天猫、淘宝会员统一升级为“88会员”,而“淘气值”作为每个会员的“身份证”,将帮助平台对不同分值的会员提供更多个性化服务,2500分以上有机会被邀约成APASS会员。

  今年9月份,京东则把原来的“铜、银、金、钻”几个等级的会员,全面升级为“京享值”会员体系。此外,京东推出了类似“芝麻信用”的“小白信用”,小白信用30分以上可以邀请开通PLUS会员。

  网易考拉海购则于今年7月推出新的会员制度,黑卡会员可享受全平台自营商品9.6折的折扣等权益。网易考拉海购还将不断丰富会员的福利范围,包括每月专属的权益日、促销活动中更多的特权,更好地满足高频海淘用户的各项需求。

  比较:国内电商付费会员门槛普遍不高

  记者比较京东PLUS会员、阿里巴巴APASS会员、网易考拉海购黑卡会员等三家国内电商的会员制度发现,除了阿里巴巴APSS会员需要通过不断消费累计消费额之外,其余两家的年付费均在三百元之下,门槛并不高。例如,京东PLUS会员需要“小白信用”分达到和超过30分,年付费在149元。而网易考拉海购的黑卡只需年付费279元即可开通。

  此外,各家付费会员可享有的“特权”大致相同,主要集中在部分商品的会员折扣价、税费邮费、售后服务等方面。值得注意的是,在商品的会员价方面,自营商品的会员价降幅更大。

  使用体验:付费会员用户体验更好

  “国庆期间试着开通了七天免费试用的网易考拉海购黑卡,结果就没有控制住自己的购物欲,一共下了十几个订单,在家收快递收到手软。”市民韦先生告诉记者。开通了黑卡会员后,页面上很多商品都会标明会员价,有些特价商品价格甚至比普通价格便宜近一半,这无形中刺激了他的购物欲。

  除了会员价更诱人外,追求更好的用户体验也是一些市民掏腰包购买会员服务的原因之一。“现在买一个急用的日常小物件,比如牙膏、纸巾、肥皂等低价的商品都能包邮,一次能省十多元,所以我觉得这个会员费花得挺值的。”经常使用京东PLUS会员服务的刘小姐表示。

  的确,现在的消费者在关注如何花最少的钱之外,服务质量和体验也已经成为另外关注的重点。这种在商品本身价值之上的附加值,也是各类商家力推会员服务的主要卖点。

  分析

  想通过管理顾客获取高利

  相比于普通品牌店通过注册手机号码就可以免费成为会员,几大电商巨头纷纷成立自己的“会员阵营”,这是为何?

  央视财经评论员单仁在自己公众号“单仁行”中分析表示,从心理学的角度出发,免费的会员卡让消费者印象不深。

  记者了解到,现在市面上一般的会员卡都是采用积分制,即消费返积分,另外一些则是持会员卡就能享受一定的折扣。因为是免费注册的会员卡,考虑到成本问题,一般享受的折扣也都在一定的限度内,对用户的吸引力并不会很大。

  而付费会员在这方面的优势则十分突出,以亚马逊99美元的金牌会员为例,则可享受数以百万计的商品免费送货,2天甚至1小时内到货(普通用户3~7天)、免费电子书、会员折扣商品等多项“特权”。随着会员用户数量的攀升,会员特权服务也会不断增加。与此同时,付出了金钱代价的会员们,为了把这99美元赚回来,也会在有购物需求时首选亚马逊,享受“会员特权”。

  “其实会员体系,说白了就是一种顾客管理模式,目的是要提高顾客的忠诚度和活跃度,进而获取更高利润。”单仁表示。

  报告

  会员业务有助降低运营

  面临的收入波动风险

  根据企鹅智库2017年7月发布的《中国“会员经济”数据报告》显示,会员的本质是在交易之外,商家和用户双方建立了稳定可持续的互动关系。企业建立会员业务,一方面说明运营的中心在消费者身上,另一方面也意味着降低运营面临的收入波动风险。

  预测

  电商产品价格战

  或将告一段落

  随着各家电商对付费会员制度的明确和推广,一些资深网购达人担心以后电商产品的价格战或将告一段落。

  “有了付费会员,就相当于电商网站有了较强的用户粘性。这些会员往往比非会员有更高的用户忠诚度,对价格的敏感程度会降低,在其他平台消费的频次会明显减少。”习惯了网购前“价比三家”的刘女士告诉记者。

  记者了解到,目前,网易考拉和亚马逊的付费会员均针对自营商品,暂时不涉及入驻的品牌商。

  “针对自营商品的会员制度对于物流、操作方式都较好控制。而第三方平台推广付费会员的特权,则需要协调千千万万商家,推广起来是巨大的工作量,需要更全域的营销和更健全的制度。”业内分析表示。

  现状

  互联网流量成本在不断攀升

  付费会员体系很重要的一点就是,通过会员特权,实现用户的差异化。

  网易考拉海购负责人接受记者采访时表示,他们认为,会员制的目标人群经济条件更好,消费力更强,适合集中资源培养忠诚消费者,带来可观和可预期的持续收益。会员制节省了大量的流量推广成本和CRM成本,更符合零售的价值。会员制让消费者参与到商品流通中的利润分配,消费者更具积极性。

  另一方面,互联网的流量成本正不断攀升,对于很多电商平台而言,一个新支付用户的获客成本早已突破三位数。

  “尽管网易考拉海购凭借网易资源优势,有着很强的流量成本优势,但网易考拉海购依然希望能够控制流量成本上涨,将更多的实惠转让给消费者,因此会员制也成为网易考拉海购的新发展重点。”该负责人表示。

  据现在考拉会员体系上线以来,数据表明,会员体系更有利于核心用户的消费力释放,人均消费相比普通用户提升明显。

  阿里方面则认为,重视会员运营是一个三赢的事情:品牌可以获得优质客户、阿里自己可以为高端客户引进更好的品牌服务、会员自己可以享受实惠。


(责任编辑: 魏京婷 )

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